蒂姆·库克时代的苹果：14年的产品繁荣、利润增长与政治博弈

十四年前的八月，史蒂夫·乔布斯辞任，蒂姆·库克接任苹果CEO。鉴于乔布斯持续的健康问题，库克的上任并非意外；事实上，他早已在乔布斯多次病假期间代行职责。作为熟悉的面孔，库克承诺将稳健执掌苹果，但若要论难以逾越的前任，非乔布斯莫属。

如今，库克担任苹果CEO的时间已超过乔布斯。2025年的苹果与库克2011年接手时截然不同：当前苹果营收增长近四倍，iPhone收入翻了两番。2011年仅有单一iPhone型号，如今已扩展至五款，并拥有多款iPad、从无到有的可穿戴设备业务、实验性头显，以及搭载iPhone芯片重焕生机的Mac产品线。

这段旅程尚未结束，但此刻正适合回顾库克的成就，并展望他与苹果的未来方向。

得力助手

蒂姆·库克（左）曾与史蒂夫·乔布斯同台应对"天线门"事件。

在升任CEO前，库克已在苹果工作近13年，并频繁公开露面——包括2008年MacBook发布会和2010年"天线门"记者会。可以说，即便在乔布斯与癌症抗争前，库克作为首席运营官的工作已让乔布斯能专注于产品开发。二人堪称完美互补。

值得思考的是，库克身边是否有这样的搭档。多年来外界认为前COO杰夫·威廉姆斯可能是接班人，但他即将退休。库克的下一个重大挑战将是培养继任者——目前潜在人选的模糊状态暗示他短期内不会卸任。

政治家库克

2018年《纽约时报》曾称库克是"科技界顶级外交官"。这位来自阿拉巴马的运营专家或许未曾预料此角色，但随着苹果壮大，应对全球政治的需求与日俱增。在中国，苹果依靠政府关系打入中高端市场，并极致优化生产线——"极致优化"正是库克的标志性风格。

近年来库克还需周旋美国政府。在特朗普首任期内，他高调宣传美国投资，并陪同总统参观Mac Pro组装厂（尽管该产品销量最低）。第二任期关系更紧张，但库克显然认为与总统结盟更有利，这体现在白宫颁奖与扩大美国制造的承诺中。

而对威胁苹果商业模式者，库克则强硬得多。欧盟监管者发现，苹果会抗争、抵制甚至恶意合规，但最终在必要时让步。这种"寸土必争"的策略显然来自高层决策。

政治斡旋的深度，恐怕远超库克14年前接任CEO时的预期。

产品与服务

最难延续的是乔布斯在产品开发中的引领作用。乔布斯的品味与直觉曾创造奇迹，而库克并非此类人，外界始终担忧苹果会在他任内失色。

结果如何？视角决定答案。投资者看到的是利润增长，产品爱好者则评价复杂。将库克与幻想中"每年颠覆产品"的乔布斯对比并不公平——乔布斯也有败笔，但他成功串联iPod到iPhone的脉络，同时挽救Mac并注入活力。他与罗恩·约翰逊共建的零售网络更是公司重要资产。

库克的苹果擅长迭代现有产品：四款iPhone覆盖不同价位，iPad系列细分市场，旧机型折扣吸引新用户。新产品方面，Apple Watch超越预期，AirPods延续iPod成功，Vision Pro虽商业表现平淡却押注AR未来。当然也有败笔：夭折的汽车项目、错过大语言模型浪潮，以及2010年代中期Mac的迷失（USB-C和蝶式键盘争议）。不过转用iPhone芯片后，Mac已迎来史上最赚钱时期。

Apple Watch是库克时代首个重磅新品。

服务业务则是库克的标志性成就：2012财年收入150亿美元，2024年达680亿美元，增速超iPhone且利润率高达75%（硬件仅35%）。通过iCloud、Apple Music等服务，苹果从硬件用户身上榨取近乎纯利的收益。

服务部门（含Apple TV+）在库克领导下实现爆发式增长。

库克时代

库克的遗产是什么？他将苹果打造成真正的全球巨头：制造网络遍布世界，iPhone与服务双轮驱动利润。为保持盈利，他与习近平、特朗普等各方周旋。

称库克缺乏创新有失公允——他在制造工艺上的突破堪称革命。苹果的成功部分源于其拒绝妥协的态度：即便规模庞大，仍敢投入昂贵新工艺生产独一无二的产品。作为产品创新者他或许中庸，但在创造企业价值与投资者回报方面，他无疑是巨大成功。

当库克超越乔布斯任期时，我们应认识到：若核心使命是让苹果成长（确实如此），他已成功。他不必、不能也未曾成为乔布斯第二，但在董事会看重的指标上，蝶式键盘或自动驾驶的巨额投入都无碍大局。

不过当库克卸任时，继任者同样不应试图复制他。新时代需要新领袖为苹果烙下独特印记。